作者肖竹青中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长
近期，五粮液对核心单品推出大幅补贴政策，引发市场对其2026年业绩及行业是否跟进的关注。
笔者认为，五粮液此次并非单纯“降价”，而是将原有给予经销商的“费用补贴”转化为“价格让利”，既救助渠道，也争夺份额。
笔者将此次调整拆解为三层逻辑：第一，在战术层——从“明价暗补”变“直接折价”。此前出厂价1019元，厂家通过随瓶费用进行补贴，容易引发经销商套费、压货与窜货。如今名义出厂价不变，但通过折扣折让实现变相降价，实际结算价约900元，并配套部分市场费用。此举可迅速改善经销商现金流8%-10%，加快库存周转；厂家则节省超过10%的费用类税务支出，并堵塞费用套取漏洞。既维持高端酒的价格“面子”，也夯实了市场“里子”，体现务实智慧。
第二，行业层——千元价格带进入“放量抢位”阶段。目前茅台批价跌破1800元，五粮液批价920-940元，国窖1573批价860-880元；而其官方标价均在1399元以上，实际折扣率6-7折。千元价位心理天花板已出现波动，下一步将是放量争夺市场份额，先发行动者有望获取更大市场空间。
第三，格局层——市场集中提速，“双强”格局渐显。茅台、五粮液、泸州老窖已占据高端酒94%以上份额。区域中小酒企可能在2025年春节后面临现金流压力，其市场将被头部品牌的系列酒产品吸纳。
此次五粮液进行价格调整是面对当前市场环境的务实之举，不仅有助于缓解渠道压力、激活真实消费，也可能加速白酒行业格局重塑。
如果对标贵州茅台站稳3000元超高端价位的市场地位，五粮液的目标应是站稳千元价格带。当前茅台批价已回调至1800元以下，五粮液此时调整价格政策显得尤为及时。笔者认为，这不会损害其品牌地位，反而有望通过价格策略放大市场份额。
未来白酒行业将呈现“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的整合趋势，区域中小酒厂可能逐步退出，市场份额将进一步向头部品牌集中。茅台与五粮液作为行业双强，其系列酒产品有望承接区域酒厂让出的市场空间。
此次五粮液通过折扣折让实现变相降价，直接减轻了经销商的资金与库存压力，将资源导向消费端，有助于提升渠道健康度。白酒行业涉及从量从价双重征税，价格调整也有助于企业优化税基，减轻税务负担。
当前部分酒企价格虚高，依赖费用补贴维系经销商，反而导致渠道套取费用、数据失真。五粮液直接以折让方式降价，可使经销商更专注于消费场景开拓与客户体验提升，推动市场运营回归价值本质。
笔者认为，五粮液此次调价将产生显著的行业示范效应，其他存在价格倒挂现象的酒企很可能陆续跟进。
从业绩规模看，2024年，贵州茅台年度营收约1741亿元，五粮液约892亿元，泸州老窖约311亿元。在千元价格带，五粮液的市场体量约为泸州老窖的两倍，显示其在该价位段拥有更强的消费频次与指名购买率。本次调价有望带动五粮液进一步放量，并对国窖1573的市场空间形成挤压，预计后者也将被迫采取价格应对策略。
展望明年，行业竞争关键词将聚焦于“暗降放量、场景抢夺、现金为王”。品牌拉力依然重要，但谁能率先让渠道获得健康利润，谁就更有机会在2026年春节前将库存压力转化为市场份额优势。(中新经纬APP)
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